波音:一个市场错误 一个战略错误

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中国航空报讯:大发十一选五_[官网入口]1月,波音暂停了737MAX的生产。大发十一选五_[官网入口]回顾2019年年初,空客也于2月14日宣布了A380飞机将于2021年停产。两型民用飞机的明星主力机型的夭折,让人扼腕叹息。“不幸的家庭各有各的不幸”,笔者认为,空客的失败源于市场研究的错误;而波音的失败源于战略决策的错误。

波音A380是市场研究的错误

2000年12月空客宣布投入107亿美元来启动A380计划。“9·11”事件后,波音也推出了波音7E7计划, 即后来的波音787。作为当时两家公司主推的机型,其对市场认识的分化引发了业界的热烈争论。双方一致的观点是,随着社会的发展,城市化的速度会加快,人们消费能力将增强,航空需求会持续增长。但是基于此得出的推论,双方完全不同。

空客认为,人口会逐渐向特大城市聚集,国际主要航空枢纽之间的客流量将大幅增长,导致机场资源更为紧张;世界上200个机场每天的大型飞机航班数将达到3400个,其中大约70%集中在25个机场,因此需要超大型飞机,一次性将尽可能多的旅客运输至主要航空枢纽,再通过中小型飞机中转到其他中小城市,即“枢纽-辐射式”的航空运输模式。

波音则持相反的观点,认为未来属于“点对点”航线,大家更喜欢“直飞”,客流将从主要的航空枢纽分流到二三线机场;而航空公司也倾向于通过增加运输频次,而非增加单次运输的座位量来提升运力;市场更欢迎中等运力、燃油经济性更高的远程客机, 以满足“瘦长”航线。

有资料显示,2004年空客研究中国市场时,分析了当年美国飞往中国的旅客中,有90%首先落地在北京、上海和广州,由此做出一个判断,认为这三座城市的人口将在2015年超过4000万人,而事实上,这三座城市现在的人口仅在2000万左右。大发十一选五_[官网入口]近年来,“二线城市”崛起,重庆、西安、昆明、深圳等城市机场年吞吐量陆续突破4000万,成都甚至突破了5000万。一方面,从二线城市往返国际一线城市的直飞航线大量开通,另一方面, 从北京、上海、广州也开通了前往国际二线城市的航班,有利佐证了波音当年市场研究的观点。

大发十一选五_[官网入口]结果大家都清楚, 空客当时预测未来20年A380市场需求将达到1200~1500架, 中国市场需求达200架,总价值约为4000亿美元,但截至2019年年底,仅交付241架,储备订单10架,中国仅购买了5架,距离预计420架的项目盈亏平衡点差之甚远。而波音当时预测未来20年7E7市场需求将达到2000~3000架,总价值也是约为4000亿美元, 截至2019年年底,787已交付918架,储备订单尚有553架。

尽管A380是市场研究错误,但是在战略上,空客却做出了正确的选择,2004年12月正式上马A350项目及时跟进与波音787进行竞争,并于2006年12月进一步决策在A350飞机上采用全新的机舱设计, 推出A350XWB客机,目前已交付了331架,储备订单628架。

波音737MAX是战略决策的错误

波音737MAX在5个月内的两次空难,致346人罹难的惨痛事故发生后, 波音自身内部存在的严重问题引发了业界的关注。KC-46A加油机交付被连续叫停、波音777X舱门爆炸、波音737NG在同一关键部位发现结构性裂纹、787的防雷击问题等等一系列的事故层出不穷。

作为波音“史上最快销售纪录”的波音737MAX,无疑是一个正确的市场决策。大发十一选五_[官网入口]2016年1月首飞,2017年5月开始服役,已交付384架该型号飞机,储备订单数达4420架,月产达到52架。对比起波音787项目的多次延误,737MAX项目非常顺利。但是, 这种看似“正确”的市场研究,隐藏了一个错误的战略决策,导致了波音危机的序幕逐步拉开。

大发十一选五_[官网入口]在波音2025年的八个战略目标中,有一项是“顶级行业前四分之一的绩效”。大发十一选五_[官网入口]这个词汇一般仅常见于投资银行。据麦肯锡发布的关于私募股权基金业绩的研究报告显示,只有业绩和回报行业排名前四分之一的公司才能受到投资基金的青睐。大发十一选五_[官网入口]在此战略的驱动下,波音采取多种措施降低成本, 控制研发、人力及生产,在财务表现上取得了显著成效。2011年到2018年, 波音的销售收入从687亿美元增长到1011亿美元,员工数量从17.17万人减少到15.3万人,人均销售收入从40万美元增长到66万美元,人均利润从2.34万美元增长到6.8万美元。波音成了资本市场的宠儿,股票价格连创新高,从不到80美元增长到最高时的400多美元。

控制研发,采取守旧的技术方案, 以改进改型为主,应对市场的竞争。波音737MAX正是迫于空客A320NEO的竞争压力而作出的无奈选择。空客在2010年12月就公开了A320升级项目——A320NEO,2014年9月实现首飞,2015年11月首架交付客户。目前已交付853架, 储备订单3097架。波音在利润、资本回报为优先的导向下,在飞机平台设计已经落后于发动机、机载产品的情况下,仍然采用修修补补的策略开发新产品应对竞争,一方面确实有效控制了研发周期、交付进度,提升了经营效率,但是另一方面也埋下了重大设计隐患,酿成了今天的后果。

缩减人员,通过供应链外包,压榨供应链等来提升资本回报。波音解雇了一批经验丰富但薪酬较高的工程师和技术人员,据波音737工厂前高级经理在美国国会听证会作证时表示, 在2018年中旬,他所在的工厂工人严重短缺,加班率激增,工人们的错误也频频出现。然而,波音仍然斥责员工进度慢,敦促其加快速度。波音在供应链全球化布局将业务外包过程中,2012年就提出了旨在削减成本的“成功伙伴计划”,要求波音的供应商降低15%~25%的价格。同时,由于波音试图从“飞机制造商”转为“系统集成商”的定位,外包范围大、层级多、授权宽,给予供应商更多的设计和开发职责,事实上对供应链的管理要求非常高,也为今天出现的系列问题埋下了隐患。

尽管波音更换了CEO,但其系列问题目前绝不是终点,一些试图“抄底”波音股票的人,更是需要擦亮了双眼, 认清波音战略中存在的相关悖论。航空产业的一个典型特点是项目投入高、周期长、风险多、产业溢出效应大的特点,需要高资本、高技术、高人才投入。波音为了资本的逐利性,忽视了产业的规律,不进行充分的技术论证、市场论证、试验验证,不重视充裕的人才、技术、管理、资金的投入, 必然注定酿下恶果。

要重视市场研究、战略研究工作

黑格尔说:“人类唯一能从历史中吸取的教训就是,人类从来都不会从历史中吸取教训。”市场研究、战略研究的重要性,大家都高度认同,但仍会犯下许多低级错误。展望即将进入21世纪的20年代,我国“十四五”规划也将全面启动,以此为契机,加强市场研究、战略研究工作,需要重视两方面的工作。一是要加强市场研究、战略研究的投入。市场研究、战略研究相对而言是属于软科学研究,而恰恰软科学更需要“硬”人才,需要“强”投入。二是要加强积极引入大数据、云计算、机器学习、人工智能等领先技术, 在市场研究、战略研究中实现决策仿真,从历史中吸取教训,为科学决策提供硬件保障。20世纪五六十年代, 人工智能研究领域的开创者赫伯特·西蒙就提出了决策仿真的理念,希望运用电子计算机技术和统筹学的方法实现科学决策管理。今天计算机技术和通信技术的快速发展,以及数据的可获得性越来越高,为决策仿真提供了新的条件和机遇。通过大数据的收集、存储、分析,结合机器学习实现数据全息;通过可视化互动查询界面,产业级、企业级、产品级数据的实时查看, 外部市场、产业、政策、重大事件等资讯快递实现态势感知;根据外部已经发生或可能发生的重大事件预判行业未来发展格局和影响,建立模型算法实现全维趋势预判;通过人工智能模拟不同重大战略决策下的战略执行结果与影响实现策略仿真;进一步模拟利益相关者互动博弈实现战略对抗; 基于云技术、远程协同、移动互联, 实现决策者多维互动交流,最终实现科学决策、战略决策。

责任编辑:助理编辑 贾茹

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